O conceito de Indústria
Cultural foi veiculado pela primeira vez em 1947, por Horkheimer e Adorno, no
texto "A dialética do Iluminismo". O termo foi cunhado em oposição à
cultura de massa, que dava a idéia de uma cultura surgida espontaneamente da
própria massa.
Para Adorno, a idéia
de que os produtos da Indústria Cultural vêm do povo é equivocada, pois a
Indústria Cultural, ao aspirar à integração vertical de seus consumidores, não
apenas adapta seus produtos ao consumo das massas, mas também determina esse
consumo.
O termo Indústria
Cultural é mais adequado, pois deixa bem
claro que tais peças culturais são produtos fabricados para serem consumidos,
assim como sabonetes e carros.
É importante notar,
como destaca José Marques de Melo, que as reflexões da escola de Frankfurt
foram feitas durante "a transição da sociedade industrial para a sociedade
da informação, tendo a emergente indústria cultural como protagonista
hegemônico.
Adorno e Horkheimer
partem da constatação de que a sociedade industrial não havia realizado as promessas
do iluminismo humanista. O desenvolvimento da técnica e da ciência não trouxe
um acréscimo de felicidade e liberdade para o homem.
Considerando-se, diz
Adorno, que o iluminismo tem como finalidade libertar os homens do medo,
tornando-se senhores de si e liberando-os do mundo da magia, do mito e da
superstição, e admitindo-se que essa finalidade pode ser atingida por meio da
ciência e da tecnologia, tudo levaria a crer que o iluminismo instauraria o
poder do homem sobre a ciência e a técnica. Mas o que ocorreu foi justamente o
contrário. Liberto do medo mágico, o homem tornou-se vítima de um novo engodo:
o progresso da dominação técnica.
Ao invés do libertar
a humanidade, o progresso da técnica acabou por escravizar o homem,
alienando-o.
Os meios de comunicação
de massa, resultado direto de desenvolvimento da técnica, tiveram papel
importante nesse processo de escravização da massa.
Segundo os pensadores
frankfurtianos, a reprodutibilidade técnica tirou tanto da cultura popular
quanto da cultura erudita o seu valor real. O resultado, a Indústria Cultural,
não conduz à experiência libertadora da fruição estética.
O próprio princípio
da reprodução deformaria a obra, pois ela seria nivelada por baixo, evitando
sempre que possível aqueles elementos que poderiam interferir no seu caráter de
produto.
Exemplo disso podemos
ver na adaptação da Disney para o clássico “O Corcunda de Notre Dame”, de
Victor Hugo. A história foi "adocicada" para se tornar mais palatável
ao consumidor...
Assim, a Indústria
Cultural pretende alienar, e não conscientizar; acomodar, e não incitar.
Para os
frankfurtianos, os produtos da Indústria Cultural teriam três funções:
A.
ser
comercializados;
B.
promover
a deturpação e a degradação do gosto popular;
C.
obter
uma atitude sempre passivados seus consumidores.
Como são feitos para
serem vendidos, os produtos da Indústria Cultural jamais devem desagradar os
compradores. A produção é homogeneizada e nivelada por baixo.
Para Adorno, a visão
crítica por parte do expectador não é possível dentro da Indústria Cultural,
pois "A transformação do ato cultural em valor suprime sua função crítica
e nele dissolve os traços de uma experiência autêntica".
Embora seja
fundamental para a análise dos meios de comunicação de massa, em especial na
primeira metade do século passado, a noção de Indústria Cultural tem sido
objeto de diversas críticas.
Martellart, por
exemplo, desconfia que Adorno e Horkheimer estigmatizaram a Indústria Cultural
em decorrência de seu processo de fabricação atentar contra certa sacralização
da arte: "Na verdade, não é difícil perceber em seu texto o eco de um
vigoroso protesto erudito contra a intrusão da técnica no mundo da
cultura".
Além disso, as idéias da escola de Frankfurt, mesmo
atacando o conformismo, acabaram se tornando um discurso conformista, de
pessoas que, confortavelmente em suas poltronas ou empregos, apenas criticam a
indústria cultural, sem, no entanto, apresentar qualquer opção.
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